«Public relations» (PR) переводится с английского как «общественные отношения».
    Любая компания образована и функционирует в пространстве общественных отношений, т. е. PR. С этим утверждением многие начинают спорить. Почему? Здесь происходит покушение на стереотипы. И не каждый готов отдать свои завоевания в бизнесе на плаху PR, не задумываясь, что PR – это новое завоевание бизнеса.
    «Общественностью» для компании (организации) являются различные индивиды и социальные группы, с которыми в той или иной мере компания взаимосвязана. Группы бывают крупные – это, например, социальные общности, слои, население региона, города. Средние – потребители товаров, представители СМИ. Мелкие – коллектив работников компании, партнеры, конкуренты и журналисты.
    PR имеет более чем двухсотлетнюю историю, стал профессиональным делом и получил широкое воплощение на практике, но… остался загадкой в теории. Каждый ученый выдвигает свою версию PR.
    В бизнесе PR далек от своего заслуженного признания. Каждый предприниматель в первую очередь готов заявить: «Я не занимаюсь «пиаром»!», а при этом ежедневно обсуждать то, что называется «пиаром». Ведь без PR нет бизнеса.
    В какой-то мере правы все. Потому что каждый, кто изучает или практикует PR, открывает в нем все новые и новые грани и тем самым находит в нем что-то свое. Другое дело – признает он это или просто об этом не знает…

    • PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции (Институт общественных отношений (IPR), Великобритания).
    • PR – это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» (Новый международный словарь Уэбстера).
    • PR с точки зрения своего идеала – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, английский социолог).
    • PR с точки зрения системного подхода коммуникаций – это система связей с общественностью, предполагающая многогранную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами (Заявление о PR Общества общественных отношений Америки (Public Relations Society of America – PRSA) 6 ноября 1982 года).
    • PR в контексте маркетинговых подходов отождествляется с понятием «promotion» – «продвижение». Разница же заключается в том, что термин promotion означает в основном процесс, a PR – это отношения, объективно существующие, охватывающие и процесс, и результат продвижения идей и продуктов деятельности.
    • PR с философской точки зрения – это категория особых отношений в категории «казаться, а не быть» и получать признание за это.
    • PR как этическая категория – это способ поддержки и пропаганды гуманных ценностей. Хотя… когда говорят о PR как способе «делания добра» за счет «соединения личных и общественных интересов» – это по меньшей мере лицемерие. Для PR всегда актуальна реализация проекта, и это первичная цель. Все остальное – сопутствующие моменты.
    • PR как категория менеджмента – это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.
    • PR с точки зрения функционального подхода – это рекламная функция фирмы.
    • PR – это способ позиционирования объекта.
    • PR на практике – это методология формирования избранных отношений, основанных на осознанных интересах субъекта в конфигурации общественных норм, традиций, идей, мнений.
    Итак, PR определяется в разных плоскостях.
    PR переворачивает представления о ценностях человеческого общества, ставя на первое место общение как инструмент достижения цели. Таким образом, PR – это общение для общения. PR – это связи для новых связей. PR – это развитие!

    Чтобы вести за собой людей, необходимо идти вслед за ними.

Лао-Цзы, китайский философ

    • Уважение универсальных прав личности, прежде всего свободы слова, свободы печати и свободы собраний, неприкосновенности частной жизни;
    • признание права человека на достоверность, точность, открытость, честность, обоснованность и убедительность распространяемой информации;
    • уважение индивидуальности и поддержка творческих возможностей человека;
    • социальная ответственность;
    • принятие этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области PR;
    • опора на объективные закономерности массового сознания, а также общественных отношений;
    • отказ от субъективизма как метода, от волюнтаризма как стратегии, от давления и манипулирования общественным мнением, от тактики представления желаемого как действительное;
    • учет особенностей менталитета целевой аудитории;
    • самоопределение – постоянное нахождение компании в PR-пространстве;
    • наличие доступных информационных потоков;
    • объект воздействия – человек, группа, общество;
    • цель PR – выявление общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на верности фактов и информационном обмене;
    • способ PR – установление двустороннего общения.
 
    Примечание. Надо ли что-либо доказывать Стиву Джобсу из Apple? Скорее нет. Поэтому он может себе позволить такую фразу: «Я хочу прозвенеть на всю Вселенную».

    PR как самостоятельное направление деятельности, получившее организационное оформление, зародился в начале XX века в ряде университетов США в форме офисов паблисити. Позже политические партии и крупнейшие компании США раскроют PR как теорию и функцию, а затем и направление менеджмента и маркетинга.
    Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 году в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»),
    В начале XX века происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением позиций «крупного бизнеса», представители которого имели в глазах населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. С абсолютной точностью эта ситуация воспроизведена американским писателем Теодором Драйзером в романах «Финансист», «Титан» и «Стоик». Драйзер показывает, как буржуазная и коммерческая среда формирует в человеке психологию дельца и приобретателя, для которого все средства хороши, если они помогают достигнуть власти и богатства.
    В таких исторических условиях PR зарождался как средство компромисса между бизнес-сообществом и населением, выполняя важнейшую миссию по установлению стабильных и доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодолению социальных пороков, отчужденности, непонимания, недоверия и зависти.
    Появились новаторы, которые стали делать бизнес на PR, – это специализированные PR-фирмы, выполняющие заказы как политических, так и предпринимательских кругов.
    Одним из основателей современного PR признают американского журналиста Айви Ли. В 1906 году он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый кодекс этических правил для профессионалов PR. Основную задачу PR-специалистов Айви Ли назвал так: «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».
    Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, PR-деятельность начала распространяться по всему миру и получила развитие даже в экономически и социально неблагоприятной Африке – так, в 1990 году в Нигерии прошла конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 специалистов из 25 стран.
 
    Обобщая американский опыт, экономист Р. Смит выделил четыре этапа в истории PR
 
    Таблица 1
 

    1. Инструменты социального взаимодействия, направленные на улучшение взаимопонимания между организацией и ее общественностью как внутри (сотрудники), так и за ее пределами (например, СМИ, клиенты).
    2. Представление «общественного лица» организации и постоянное наполнение образа.
    3. Акции, направленные на раскрытие проблем взаимодействия, выявление и ликвидацию дезинформации, слухов или других источников сдерживания контактов.
    4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, событийных мероприятий, видео-и телепоказов.
    5. Деятельность по поддержанию доверия и обнаружению перспектив между компанией и ее инвесторами.
 
    PR не является:
    1. Пропагандой, законы распространения которой зачастую пренебрегают достоверностью, этическими нормами и общественными интересами.
    2. Социальной маской, притягательной для общества. PR ничего не скрывает, для этого есть коммерческая и профессиональная тайна.
    3. Способом мошенничества, состоящим из набора приемов использования доверия в корыстных целях, обмана, жульничества, хитростей и трюков.
    А.Рекламой.
    Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе). Но PR – это связи, построенные на информации.
    5. Благотворительностью.
    Благотворительность – это оказание безвозмездной помощи (материальной и денежной) нуждающимся лицам и организациям, обеспечение людей благами и услугами за счет благотворителя. У PR другие цели.
 
    Почему PR актуален для тех, кто делает бизнес в России?
    Наличие PR в деловых кругах еще в Советском Союзе ценилось больше, чем наличие денег. Деньги вызывали подозрение. Большие деньги – большое подозрение. PR подозрений не вызывал. Это называлось одним словом: «СВЯЗИ», и подтверждалось умением достать «дефицит», «пробить вопрос», «найти нужного человека», «свести с кем надо» и т. п.
 
    Сегодня!
    • Финансовые и строительные пирамиды дискредитировали участие населения в бизнесе и репутацию многих видов бизнеса.
    • Предложение товаров низкого качества может быть оправданием уменьшения затрат, но на репутацию бизнеса не работает.
    • PR не придается серьезное значение в обществе. Восприятие PR в массовом сознании как минимум – это средство так называемой «раскрутки» в СМИ эстрадных исполнителей с целью реализации последующих коммерческих интересов, а максимум – PR как инструмент «грязных политических технологий».
    • Наличие «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества уступают первую позицию личностным взаимоотношениям.
    • Слабая конкуренция на рынке рекламы и PR, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем.
    • Низкий уровень качества рекламы по ряду требований очевидности и манипулирования сознанием, этики и эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека).
    • Ангажированность конкурсов на лучший рекламный или PR-проект, где выигрывает сомнительная компания, предоставившая «откат» представителям рекламодателя.
    • Социальная пассивность населения, недоверие к предпринимательскому сообществу и неявно выраженное общественное мнение, в т. ч. слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.
    • Дегуманизация социальных связей.
    • Становление новых традиций в рамках субкультур.
    • Привыкание российского потребителя к рекламной информации и снижение уровня ее восприятия, в т. ч. раздражение рекламой.
    • Приход зарубежных лидеров бизнеса, чьи рекламные бюджеты на порядок выше российских, что диктует необходимость для российских компаний проводить PR-политику взамен безуспешной конкуренции на рынке традиционной рекламы.

    Как сказал персонаж одного знаменитого советского фильма: «Имею желание купить дом, но не имею возможности. Имею возможность купить козу, но не имею желания. Выпьем же за то, чтобы наши желания всегда совпадали с нашими возможностями!»

    • Законодательное ужесточение возможностей и способов рекламирования товаров массового спроса (алкоголь, пиво, табак, лекарства).
    Еще несколько десятков лет назад Ф. Котлер отмечал, что «эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений».
 
    В предыдущей книге «Реклама и рекламная деятельность в России» я писал, что «реклама – это освоение пути от предпринимателя к потребителю, может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах». Теперь можно добавить, что PR – это другая дорога и она с двусторонним движением.

    • Исследование общества и бизнеса;
    • установление взаимопонимания между отдельными лицами, группами, организациями и органами власти;
    • создание благоприятного образа компании / товара / бренда;
    • мифологизация сознания;
    • обеспечение гармонизации частной и общественной деятельности;
    • укрепление доверия к общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям;
    • решение информационных задач и периодическое распространение информации;
    • налаживание эффективной обратной связи с группами общественности;
    • развитие внутриорганизационной культуры;
    • анализ, исследование и постановка задач менеджмента;
    • разработка и осуществление программы взаимодействия;
    • антикризисный менеджмент;
    • проверка результатов, их оценка и возможные доработки;
    • обеспечение становления новых социальных институтов.
 
    Специалисты PR называют главные функции System RACE: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).
    Кроме самостоятельных функций, PR выполняет вспомогательные функции, которые интегрированы в конфигурации других предпринимательских действий:
    • элемент управления, обеспечивающий руководство организации информацией об общественном мнении внутри и снаружи фирмы и становящийся информационной базой в выработке корпоративных решений;
    • поддерживание общественного мнения в состоянии готовности и толерантности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;
    • проведение маркетинговых исследований.
 
    Мнение специалиста. На Западе репутационный капитал ценится не меньше материальных активов. Репутационный капитал открытой компании в развитых странах мира учитывается наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. В среднем он составляет от 10 до 25 % от всей капитализации компании. Есть фирмы, особенно в IT-бизнесе, цена репутации которых доходит до 80 % от рыночной стоимости компании. Падение индекса репутации компании всего на 1 % приводит к потерям в цене акций на 3–5 %. А хороший скандал может даже обрушить их цену на рынке. Поэтому коммуникационная деятельность в западных компаниях выходит на первый план, обгоняя по значимости само производство. А управление репутацией становится важнейшей задачей компаний, особенно тех, кто стремится к завоеванию новых рынков и рассчитывает на долгую и успешную работу в бизнес-сообществе. (Борисов Ю. Как черною кобеля отмыть добела // Слияния и поглощения. 2004. № 2).

    PR и пропаганда во многом схожи и неразлучны. Но есть различия.
 
    Таблица 2
 

    Несмотря на взаимосвязь и взаимодополнение, реклама – это в первую очередь информация, a PR – это взаимодействие.
 
    Таблица 3
 
 
    Мнение специалиста. Оставляя рекламе право на существование, Эл и Лора Райс в книге «РАСЦВЕТ ПИАРА И УПАДОК РЕКЛАМЫ» распределяют акценты следующим образом: пиар создает бренды, реклама их поддерживает.

    1. По сферам человеческой деятельности
    Корпоративный PR (Cotp.PR) – формирование имиджа предпринимателя, его фирмы.
    Corp.PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, государственных заказов, инвестиционных проектов, кредитных линий и т. п. благодаря «хорошему» имиджу фирмы.

    ПРИМЕР! Дэвид Томсон – владелец The Thomson Corporation (ведущая мировая компания в области интегрирования информационных решений в бизнесе) покровительствует Художественной галерее Онтарио. Он известный коллекционер живописи и владеет замечательной коллекцией картин Джона Констебля.

    Коммерческий PR (CPR) – продвижение бизнес-продукта предпринимателя, «раскрутка» бренда.

    Например, необходимость поддержания легендарной марки Ferrari заставляет ее владельцев продолжать уникальную ручную сборку автомобиля и вносить в его конструкцию те качества, которые позволяют побеждать на самых престижных гонках мира – «Формула-1». Бренд Ferrari стал символом качества, роскоши и комфорта.

    Политический PR начал развиваться по общественному заказу, когда политическая конкуренция потребовала от политиков выйти на борьбу за лояльность самых широких кругов избирателей.
    Мнение специалиста. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации и информационных войн развивается международный PR как усмиритель непокорных времени политиков и обособившихся социальных групп. PR направляет свои ресурсы на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на социокультурные и экономические различия. От имиджа страны зависит репутация ее политиков. Имидж политика влияет на то, как на него реагирует общественное мнение других стран, на которое ориентируются зарубежные инвесторы {Алтунина В. и Латов Ю.).
 
    2. По субъектам сотрудничества
    • Отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками, которым присуща вертикальная иерархичность;
    • отношения с партнерами – договорные связи как вертикального, так и горизонтального типа;
    • отношения со СМИ (паблисити) – заказ или сотворчество в создании новостей о лице, товаре или услуге в форме массовой информации;
    • отношения с властными структурами – протекторат, лоббирование со стороны федеральных, региональных, окружных и местных органов власти;
    • отношения с потребителями;
    • отношения с местным населением – поддержание лояльности местного сообщества;
    • отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с финансовыми организациями, частными и корпоративными инвесторами, страховыми организациями, профессиональными участниками рынка ценных бумаг и финансовой прессой.
 
    3. По направленности
    Внутренний (внутрикорпоративный) PR – управление взаимосвязями внутри компании.
    Основная задача внутреннего PR – выстраивание определенных доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
    Составляющие внутреннего PR:
    • наличие корпоративной культуры;
    • эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
    • мотивация к трудовой деятельности;
    • принятие сотрудниками миссии и целей компании.
    Внешний PR – контакты с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.
 
    4. По длительности
    Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный.
 
    5. По методам
    1. Имиджмейкинг
    2. Провокационный PR
    3. Партизанский маркетинг
    4. Конфликтный PR
    5. Черный PR
    6. Антикризисный PR
 
    6. По технологиям
    PR в СМИ, Event-PR, Интернет-PR, CMC-PR.

    Имиджмейкинг
    Имиджмейкинг – создание или повышение в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субьекта в определенном ракурсе. Как определил автор бестселлеров по рекламе В. Шенерт: «Имидж – это искусство управлять впечатлением».
    Проблема. Неопределенный имидж компании может остаться незамеченным или вызвать домыслы и неожиданно негативное восприятие.
    Рекомендация! Проблема имиджа решается не в плоскости: «иметь такой или другой имидж», а путем выбора альтернативы: «иметь стихийный или управляемый имидж». Определенно позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает доверие, уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки. Повышение имиджа реализуется в рамках плана «управления репутацией». Эти действия включают: повышение качества бизнес-продуктов и качества отношений с общественностью.

    НАПРИМЕР! В магазинах IKEA покупатель может видеть созданные крупным планом фотографии дизайнеров, инженеров, трудом которых создавалась продукция IKEA. Так в голове потребителя продукция приобретает человеческое лицо.
    При восприятии имиджа той или иной компании человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах.

    Провокационный PR
    Провокация (от лат. provocatio – вызов) – это создание условий, подстрекательство, побуждение отдельных лиц, групп, организаций к действиям согласно намеченному плану в интересах провокатора.
    Цель провокационного PR – спровоцировать целевую аудиторию (в т. ч. конкурентов) на ответную реакцию в заданном русле.
    Если сравнить агитацию и провокационный PR, то можно заметить, что цели у этих способов коммуникации схожи – это получить согласие и намерение к действию. А в средствах просматривается радикальное различие: агитация оперирует прямыми явными призывами. Провокационный PR использует вызов, привлечение, заманивание на то, что в реальности себя не оправдает.
    Провокационный PR способен за считаные секунды подорвать репутацию и доверие, складываемые десятилетиями и даже столетиями! Аудитория, поддавшись на провокацию, приходит в замешательство, но в итоге она должна продемонстрировать негативную реакцию на действия так называемого «провокатора». В этом и состоит его цель. Поэтому провокационный PR себя оправдывает на коротких промежутках коммуникаций.
 
    Партизанский маркетинг
    Партизанский маркетинг, по мнению американских гуру в области маркетинга и конкуренции Эла Райса и Джека Траута, это тактическое средство выживания маленькой компании «на землях, где живут гиганты». Поэтому ключ к успеху добывается партизанскими способами, т. е. подстройкой тактики под конкурентов, а не под свою компанию.
    Партизанский маркетинг – это борьба с конкурентами с помощью эпизодических нестандартных акций.
    Партизанский маркетинг беззастенчиво распространяет дезинформацию, пользуется ловушками, расставляет капканы, делает засады, наступает на больные мозоли имиджа конкурентов, подкладывает мины замедленного действия на конференциях и даже пускает под откос поезда их рекламных кампаний.
    Предназначенный для малобюджетных «малышей», партизанский маркетинг оказался востребован со стороны Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft, Procter & Gamble. В России сегодня не найдешь ни одной фирмы, которая не пользуется хотя бы отдельными методами партизанского маркетинга, хотя она наверняка будет отрицать свое участие в партизанщине. Термин «партизанский маркетинг» мало кто может объяснить, а тем более использовать.
    Конец ознакомительного фрагмента. Full version